Tiktok sebagai Ruang Amal Digital: Efektivitas Komunikasi Persuasif dalam Mobilisasi Donasi Sosial (Studi Kasus Video Mbah Wawan pada Akun @Ruangsenyum_)

Media sosial memperluas praktik filantropi digital dengan memungkinkan video pendek menyampaikan kebutuhan kemanusiaan dan menghimpun dukungan publik. Namun, keterkaitan antara daya tarik emosional, kejelasan informasi, dan partisipasi audiens memerlukan pemahaman kontekstual. Penelitian ini bertujuan mengkaji komunikasi persuasif dalam konten donasi untuk Mbah Wawan pada akun TikTok @ruangsenyum_ menggunakan kerangka Elaboration Likelihood Model. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode netnografi. Konten dipilih secara purposif berdasarkan keterlibatan pengguna, kejelasan narasi, dan kelengkapan dokumentasi visual. Data dikumpulkan melalui observasi digital pasif terhadap video, keterangan unggahan, interaksi pengguna, dan dokumentasi bantuan. Hasil analisis memperlihatkan penggunaan isyarat periferal dan argumentasi sentral yang saling melengkapi. Visual kondisi penerima bantuan, ekspresi emosional, dan musik latar menjadi isyarat penarik perhatian, sedangkan informasi penerima manfaat, penjelasan kebutuhan, petunjuk donasi, dan dokumentasi penyaluran menyediakan argumentasi substantif. Komentar dan aktivitas berbagi menunjukkan keterlibatan partisipatif serta dukungan kolektif. Bantuan yang didokumentasikan mencakup kasur, sofa, paket sembako, dan uang tunai. Pembahasan menunjukkan bahwa narasi emosional, kejelasan informasi, dan pertanggungjawaban yang terlihat membentuk karakter komunikasi persuasif kampanye. Namun, keterlibatan pengguna tidak membuktikan perilaku donasi individual ataupun hubungan kausal persuasi. Penelitian menyimpulkan bahwa filantropi TikTok dapat dipahami melalui keterkaitan pesan, interaksi audiens, dan dokumentasi bantuan, sehingga memberikan masukan bagi komunikasi penggalangan donasi yang empatik, informatif, dan akuntabel.